当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容
台湾美利达莱电车营销实例
作者：佚名 时间：2003-6-13 字体：[大] [中] [小]
-
禧年悉尼奥运如火如荼的举行，
殊不知自由车选手飙速竞赛时所骑乘的自行车，
其中有不少是来自台湾（MIT），这其中当然也包括美利达。
专访人：司徒达贤（政治大学企业管理系教授）
美利达公司代表：郑文祥（行销本部副总经理）洪绍捷（技术部协理）
刘干顺（品管部课长）
台湾自行车制造业龙头之一的美利达工业股份有限公司，致力于新产品之研究开发，历年来多次荣获象征台湾产品最高荣誉之「国家产品形象金质奖」，其所研创的「电动自行车(PowerBicycle)--莱电车」除获国内外市场重视外，今年，经改良后的第六代「PC600莱电车」，再次获得「国家产品形象金质奖」殊荣，透过政治大学教授司徒达贤的深度访谈，来透视美利达成功的发展过程。
人性科技，匠心独具
首先，谈谈「PC600莱电车」所具备的特色，一是无空气污染、低噪音，兼具环保、健康及省力便捷；二是轻，重仅21.5公斤，耗电力少，可大幅提升续航力，并充分运用电池使能量均能有效发挥；三是于电力不足时，可由骑乘者选择脚踏行进，无电时依然如自行车般的轻快逍遥，不会因马达问题而无法行驶；四是马达驱动心轴与脚踏心轴，其电动马达与驱动系统采一体成型设计，体积小、重量轻，操控性佳及传动效率高；五是全新传动机构设计，藉伞齿轮反作用力直接反应骑乘者踩踏力量，使感应更直接而准确，且动力输出端转速较脚踏心轴加一倍，可减少一段减速齿轮之效率损失，并可缩小大齿盘外径，使踩踏更平顺而省力；六是智能型电差指示灯，可随电量递减、依序显示，让骑乘者充分掌握电池残电量及可续航里程，并搭配警示音响，以提醒骑乘者异常状况；七是在感测方面也做了很大的突破，其扭力感应器及速度感应器可实际侦测骑乘者踩踏力量及心轴转速，以计算人力大小，并控制辅助马达出力，以减轻骑乘者负担，除可电力与人力结合外，亦可单独以人力踩踏前进；八是采用智能型的控制系统，设计有超速断电、低电压保护、过电流保护等装置，可达到很好的线性功能，其四个切换功能-标准、省电、增强、定速巡航，使骑乘者的感觉依不同环境、不同情况均能自动切换，更为平顺、舒适，也不会有爆冲及断续的情况发生。
结合市场,致力研发
过去一直以登山车作为主要产品的美利达，从1995年开始进入电动自行车的研创领域，行动的原创者是董事长曾鼎煌。以机车零配件起家的曾鼎煌，从搜集自日本的信息中判定，正在日本起飞的电动自行车其未来市场将极有前途，而台湾在此方面的竞争力亦不会输给日本，理由是台湾已是自行车生产王国，相关的产业如机械、电子、计算机等更是成熟，十分适合生产电动自行车，此原创理念，配合美利达已具备的制造技术，带领美利达进入电动自行车研发的世界。
每年，美利达为产品投入的研发费用约新台币五千万元，占其年总营业额约百分之二。负责产品研发的技术部协理洪绍捷表示，美利达莱电车的开发，一开始是跟着日本市场发展走，从日本经验中再发展出自己的模式，不过在经验跟随中自己也研发出不少关键组件，例如电动自行车所必需的电力传动系统（PowerSystem），原属日本厂商专利，后来克服障碍设计出此种机构并获得专利。
洪绍捷表示，莱电车的设计决策一方面针对上一代车的改良，另一方面则因市场需求而来。因为光靠自己的产品进行改良是不够的，还要依市场需求来做出设计决策，例如雏型车设计出来后，会让其接受市场的评鉴与反映，作为改善的参考来源，修正后再正式问市。也就是说，只生产市场消费者所需要的产品，而不是产品生产出来后再找市场。
此外，还要利用调查推广方式，在市调中获取价格定位的信息，很肯定的找出目标消费群，然后针对调查信息设计出适合市场的产品。
洪绍捷以PC600莱电车为例解释，美利达将自行开发的原型车，与德国、意大利等厂商的产品一起摆在市场上接受评比，发现在德国有73.5%的消费者会选择美利达的莱电车，在荷兰则有64.1%做此选择；在意大利，选择美利达产品者较低，理由是意大利本身也生产价格更低的类似产品；市调中同时也发现，在德国有38.8%的消费者可接受每部250万意大利里拉﹝约美金1,200元﹞的价格，66%可接受的价位则在200万里拉；而在荷兰，有48%的消费者认为比200万里拉再低个两成的价格他们可以接受，从调查数据研判，以及市场推广考量下，PC600莱电车的价格带应以200-250万里拉为策略。
此外，在欧洲的市场调查也发现，PC600莱电车在德国可接受的消费群年龄为17-40岁者，其中男性占42%，女性有38%；而在荷兰则以年龄较高者接受程度高，理由是这些消费者的经济能力较好也较稳定。
品质至上，服务第一
自行车成为代步工具至少有两百年的历史，发展至今，电动自行车与传统自行车的差异，在于传动系统、感测装置、控制系统与能源系统等四个部份，对美利达来说，由于电动自行车未来一定会走上量产之路，为取得消费者的信赖，产品的品质可靠度要相当高，因此在选择协力厂商时就订有严格标准，幸运的是，电动自行车所需的零组件如齿轮、马达、计算机控制器、电池等产业，在台湾已发展有年，根基深厚，技术纯熟的厂商也多，协力厂的来源并不是问题，品质也可以获得确保。
负责品管部门的刘干顺课长指出，美利达莱电车选择零件协力商，在传动系统方面的齿轮厂商不成问题，马达则从机车与汽车业中选取，感应系统则从纺织业而来，至于控制系统则由工业专用机控制厂商配合，每个电动自行车所需的关键零件，都能找到最好的协力厂共同配合开发。
对于品质的管制，主要以「源流管理」为理念，做好产品企划、产品设计及设备设计等规划工作；此外更以「后工程就是顾客」的精神进行试作及量产管理，使顾客购买产品或接受服务时，能产生安心并获得最大满足感。所谓「源流管理」，就是对协力厂商的制程能力评鉴，每一项零件的进料，每个月都会派员到源头厂商处实际观察其制程，而这种管理又分两个层次来进行，一是从制度面来评鉴，从样品制作到量产，其制程是否依照程序制作，如果发现协力厂商有异常情形，会采取经常检查来取代月检查，如果异常情况无法有效改善，会重新选择协力商；二是从业务面来评鉴，其对象是国内经销商，其管理主要是从经销商的试卖中取得市场信息，以作为推向欧美市场的参考。
健康诉求，人性设计
早期从OEM转变为自创品牌行销时，美利达不仅意识到品牌对其企业的发展影响极大，同时也印证了品牌可以为企业创造出更大的利润。目前，所有产品生产自有品牌占百分之四十，ODM的部份占百分之六十。在品牌认知上，已致力于自有品牌在日本及欧洲各国之推广，其在该等市场的品牌知名度，皆排名在十名内。
为推广自有品牌，订定一套品牌策略，对于跨国性与洲际性的推广，主要是由台湾总公司负责，而散布在各国的经销商则负责地区性的推广促销，且负责整合经销商资源，提出枢纽计画再执行。经过近六年的努力，以健康、环保、运动休闲为主要诉求，辅以高科技之企业形象，渐渐融入产品特色，连带提升MadeinTaiwan之附加价值，及物超所值的产品形象。
谈到品牌建立的策略，郑文祥骄傲地称，美利达是奥林匹克的赞助厂商之一，1996年亚特兰大奥运会时，赞助了德国代表队自行车在选手村作为交通工具，奥运结束后该批自行车则捐给当地政府；2000年的雪梨奥运，仍然是德国奥委会的重要赞助厂商。此外，为宣传企业形象，使消费者保有良好印象，间接影响消费者认同美利达品牌及所生产的产品，也积极参与许多活动，例如赞助国际环台赛、八卦山铁骑纵走等。
品牌的推广不仅有助于客户群与消费群的忠诚度，同时也带来业绩的肯定，郑文祥表示，近年来连续获得「国家产品形象奖」，对开拓日本市场获益匪浅，除了日本分公司业务增加外，亦一举促成与日本第一大自行车厂「BRIDGESTONE」签下供应契约。
突破极限,创造优势
在通路政策上，采取的方式是自有通路与客户通路并行。自有通路方面，以自行设立公司，或以合资，或以代理商等方式执行，例如在欧洲及日本，就以此方式铺设通路；在客户通路方面，则以OEM代工品牌为主，此方式多用于美国市场。
除了传统的自行车专卖经销点，亦积极开发新的销售通路，一是设法进入机车商通路，二是与RV休旅车或游艇经销商搭配；至于进入大卖场的经销方式，短期内较不可行，理由是电动自行车的单价不适合量贩店的经营与消费者低价的购买原则。
在内销通路方面，美利达莱电车1997年开始在国内销售，起先仍以传统的自行车专卖店为主要经销点，不过由于莱电车的设计已由传统的机械式改为计算机系统，传统自行车店无法担负较高技术的售后服务功能，因此从2000年起，即改变其行销通路，以机车专卖店为主，一方面设立品牌经销店，一方面建立区域总经销，为了使经销商能够作好售后服务，同时进行人员与技术的培训。
虽然远景看好，许多人仍难免对电动自行车的市场产生疑虑，例如价格定位与消费者购买的关系问题，一部传统的自行车价位只要新台币三、四千元，而电动自行车则需要约二万元，由于在台湾自行车仍以学生为最大消费者，高价位是否会成为销售的阻碍？再者，就传统的认知而言，自行车本来就是设计成脚踩的工具，消费者认为何以要改成电动的呢？就社会环境与政府政策言，使用机车需要执照，使用电动自行车需不需要许可或执照？如果有税的问题产生，电动自行车扣税的标准是依照机车或是自行车的标准？对这些问题，目前仍尚未有定论，不过就价位言，一部电动机车使用的电池，其价格约新台币一、二万元，美利达莱电车采用的镍氢电池只要约六千元，在成本价格上已有优势，不过就整部车言，其价位在国内可能稍贵，但在国外却具有竞争条件，这也是为什么会将主力放在海外的原因。
诚实稳健,永续经营
对电动自行车的市场前景，美利达抱持乐观，估计未来全球市场规模约一亿台，台湾能获得的供应量约四千万台，就市场空间言，仍有极大的机会。郑文祥指出，自行车业绝对不是夕阳产业，业界应该将自行车变为可以高科技应用的产品，使电动自行车成为未来市场的明星产品。